Здійснено експлікацію викликів комерціалізації до традиційних ціннісних засад феномену спорту в умовах, коли спорту інкорпорується у складну соціальну динаміку, її економічний вимір, ототожнюючись із явищами моди та гламуру, позбавлених глибинного сенсу спорту як носія олімпійських цінностей, трансформує його ігрову змагальну природу. Виявлено ускладнений характер оцінки загроз комерціалізації спорту у сучасних умовах, коли непрояснений
характер носить питання, чи має спорт інтерпретуватись у сучасних дослідженнях в межах традиційних ціннісних канонів, або ж, зазнати оновлення у відповідь на нові соціальні реалії.
The article explores the challenges of commercialization to the traditional values of the phenomenon of sport in conditions where sport is incorporated into a complex social dynamics, its economic dimension, being identified with the phenomena of fashion and glamor, deprived of the deep meaning of sport as a bearer of Olympic values, transforms its gaming adversarial nature. The complexity of the assessment
of the threats of the commercialization of sport in the present conditions has been revealed, when the unclear nature of the question is whether sports are interpreted in contemporary research within the limits of traditional value canons, or, to be updated in response to new social realities.
