Об'єктивація дискурсотвірних TRADITION/ТРАДИЦІЯ, FAMILY/РОДИНА, HEALTH/ЗДОРОВ'Я, SUCCESS/УСПІХ у англо- та українськомовній комерційній рекламі

Abstract

У дисертації розроблено новий когнітивно-дискурсивний підхід до дослідження базових концептів TRADITION/ТРАДИЦІЯ, FAMILY/РОДИНА, HEALTH/ЗДОРОВ’Я SUCCESS/УСПІХ у англо- та українськомовних текстах, зокрема комерційної реклами. Уточнено визначення терміна дискурсивний концепт у його когнітивному розумінні (на тлі таких суміжних термінів, як концепт, концептуальне утворення, метаконцепт) для встановлення і характеристики механізму утворення вторинного сигніфікативного значення, пов’язаного із висвітленням структурних компонентів досліджуваних концептів у зіставному вимірі. Обґрунтовано, що у площині вторинної сигніфікації найменування товару або послуги має асоціюватися із символом успішності, уособленням родини, втіленням здоров’я; відповідно, придбання товару – із засобом набуття певних якостей або здійснення досягнень. У результаті проведеного дослідження зроблено висновок, що для адресатів як англомовної, так і української реклами однаково важливими є такі цінності, як традиція, родина, здоров’я, успіх. Однак, американці і англійці, як представники лінійних і індивідуалістичних культур, наголошують на таких цінностях, як інноваційність, зв’язок із майбутнім, оптимізм, харизма, здатність, рух уперед, рух вгору, самореалізація, перемога над собою, унікальність, самовираження, в той час як українці більше звертають увагу на такі цінності, пов’язані із структуруванням зазначених концептів, як духовна культура народу, національні цінності, наполегливість, продумувати, правильне рішення і статусність, тощо.

The thesis introduces a new cognitive-discoursive approach to the study of the basic concepts TRADITION/ТРАДИЦІЯ, FAMILY/РОДИНА, HEALTH/ЗДОРОВ’Я, SUCCESS/УСПІХ in English and Ukrainian texts, including commercial advertising. The study defines the term discoursive concept in its cognitive framework against such related terms as concept, conceptual formation, metaconcept to reveal the mechanism of formation of secondary connotative significative meaning associated with the structural components of the concepts under consideration. It is substantiated that due to the secondary signification the name of the product or service is attributed the meaning of the symbol of success, the personification of the family, the embodiment of health; accordingly, the purchase of goods is associated with the means of acquiring certain qualities or achievements. As a result, it was concluded that values such as family, health, success and traditions are equally important for the recipients of both English and Ukrainian language advertising. However, Americans and British, as representatives of linear and individualistic cultures are more oriented to such values as innovation, connection with the future, optimism, charisma, ability, forward movement, upward movement, self-realization, self-victory, uniqueness, self-expression, while Ukrainians pay more attention to such values related to the structuring of these concepts as the spiritual culture of the people, national values, perseverance, thinking, the right decision and status, etc.