Проблема уникнення сексизму в рекламі: тенденції та наслідки

Abstract

У статті проаналізовано прояви сексизму у ЗМІ та з’ясовано ознаки дискримінаційної реклами. Показано шляхи розв’язання проблеми у різних країнах світу. В Україні спостерігаються тенденції щодо якісних змін законодавчої бази та вироблення нових маркерів для аналізу дискримінаційної реклами. Проаналізовано доповнений Закон «Про рекламу», де виокремлено два кардинальних напрями: дискримінація неприпустима за жодними ознаками; дискримінація неприпустима за ознаками статі. Виявлено, що в залежності від змісту тексту та зображення рекламних продуктів, реклама може негативно/позитивно впливати на розповсюдження/викорінення ґендерних стереотипів. Висвітлено досягнення Європейського альянсу зі стандартів в рекламі (ЄАСР) щодо ознак дискримінаційної реклами та правил зображення чоловіків і жінок. Маркерами дискримінаційної реклами визначено: прояви дискримінації (за ознаками раси, кольору шкіри, політичних, релігійних та інших переконань, статі, віку, інвалідності, походження тощо), еротизації, стереотипізації, оголення, об’єктивації, ґендерними ролями, зображенням тіла, фотошопом. Виокремлено маркери сексичної реклами як складової дискримінаційної: реклама стверджує або натякає, що роль однієї статі в соціальному, економічному і культурному житті нижча, ніж іншої; наявність ґендерних стереотипів у текстах та зображеннях; об’єктивація (оречевлення); еротизація; оголення, фотошоп, недосяжні конструкти фемінності/ маскулінності, мачизм, образливі жарти на адресу людей, що не відповідають стереотипам. Показано, що усвідомлення гідного представлення людей різної статі в рекламі з урахуванням рекламних правил та дискримінаційних маркерів зменшить ризики негативного впливу медіа контенту на дітей та молодь та забезпечить демократичний розвиток суспільства. Стаття може бути корисною для педагогів, журналістів, маркетологів, працівників ЗМІ.

The article analyzes the manifestations of sexism in the media and identifies the signs of discriminatory advertising. The ways of solving the problem in different countries of the world are shown. In Ukraine, there are trends regarding qualitative changes in the legislative framework and the development of new markers for analyzing discriminatory advertising. The amended law "On advertising" is analyzed, which identifies two cardinal directions: discrimination is unacceptable on any grounds; discrimination is unacceptable on the grounds of gender. It was found that depending on the content of the text and image of advertising products, advertising can negatively/positively affect the spread/elimination of gender stereotypes. The article highlights the achievements of the European Advertising Standards Alliance (EASA)regarding the signs of discriminatory advertising and the rules for depicting men and women. Markers of discriminatory advertising are defined as: manifestations of discrimination (based on race, color, political, religious and other beliefs, gender, age, disability, origin, etc.), eroticism, stereotyping, nudity, objectification, gender roles, body image, Photoshop. Markers of sexual advertising as a component of discriminatory advertising are identified: advertising claims or hints that the role of one gender in social, economic, and cultural life is lower than that of the other; the presence of gender stereotypes in texts and images; objectification (materialization); erotization; nudity, Photoshop, unattainable constructs of femininity / masculinity, machismo, offensive jokes about people who do not meet stereotypes. It is shown that awareness of the decent representation of people of different genders in advertising, taking into account advertising rules and discriminatory markers, will reduce the risks of negative impact of media content on children and youth and ensure the democratic development of society. The article can be useful for teachers, journalists, marketers, media workers.