Релігійні мотиви у рекламі: межа кітчу у сакробізнесі

Abstract

У статті визначено і доповнено поняття сакробізнесу, обґрунтовано його кітчевий характер на підставі аналізу практики використання релігійної тематики у рекламних кампаніях товарів і послуг, відокремлених від релігійних цілей. Запропоновано ознаки кітчевості за А. Молем й окреслено основні алгоритми конструювання рекламних кампаній із використанням релігійної тематики. Виділено два алгоритми розробки таких рекламних кампаній, пов’язані із протилежними векторами переходу sacrum у profanum і profanum у sacrum. Сакралізація продукту відбувається через присвоєння символічного статусу святині (система ознакування чи ритуалізація). Секуляризація чи "олюднення" сакрального (божества, служителів культу, релігійної символіки чи мотивів) – через зведення його до популярного, побутового, профанного. Визначено й упорядковано перелік релігійних мотивів й символів, до яких найчастіше вдаються рекламісти.

В статье определяется и дополняется понятие сакробизнеса, обосновывается его китчевый характер на основании анализа практики использования религиозной тематики в рекламных кампаниях товаров и услуг, не имеющих непосредственных религиозных целей. Предложено использовать признаки китчевости по А. Молю; обозначены основные алгоритмы конструирования рекламных кампаний с использованием религиозной тематики. Выделены два алгоритма разработки таких рекламных кампаний, связанные с противоположными векторами перехода sacrum в profanum и profanum в sacrum. Сакрализация продукта происходит через присвоение символического статуса святыни (систему обозначения или ритуализацию). Секуляризация или "очеловечивание" сакрального (божества, служителей культа, религиозной символики или мотивов) – через сведение его к популярному, бытовому, профанному. Определен и упорядочен перечень религиозных мотивов и символов, к которым чаще всего прибегают рекламисты.

The article defines and expanded the concept of the Spiritual Marketing. The author discussed his kitsch's character based on the analysis of the practice of using religious themes in advertising campaigns for goods and services, separated from religious purposes. In reference to the theory of Abraham Moles, were proposed the characteristics of kitsch and outlined the basic algorithms for the design of advertising campaigns with the use of religious themes. Discussing the preparation of such advertising campaigns, two algorithms were proposed as related to the opposite vectors of transition from sacrum to profane and from profane to sacrum. The article indicates that sacralization of the product occurs through the appropriation of the symbolic status of the temple (system of signification or ritualization). Secularization or „humanization” in relation to the sacrum (deity, priests or religious symbols) is by reduction to the popular, the ordinary, the profane. And finally, the author was appointed and ordered the list of religious motives and symbols most often used by advertisers.